Dokument archiwalny

Strategia Promocji Krakowa


CZYM JEST STRATEGIA PROMOCJI MIASTA KRAKOWA?

Strategia Promocji Krakowa (SPK) jest dokumentem pionierskim. Po raz pierwszy spróbowano precyzyjnie określić strategiczne cele promocyjne, sposoby ich realizacji oraz narzędzia, jakimi należy się posłużyć, aby Kraków stał się marką i postrzegany był zgodnie z przyjętą wizją miasta.

W pracach nas strategią, Promocja Krakowa rozważana była nie w kategorii realizacji zadań promocyjnych, lecz w kategorii systemu komunikacji marketingowej, obejmującego ogół skoordynowanych działań z zakresu marketingu terytorialnego.

W roli podmiotu przygotowującego, organizującego, realizującego, koordynacyjnego i kontrolującego całość przedsięwzięć marketingowych dotyczących Krakowa występują władze Miasta.
Strategia Promocji Krakowa musi być jednym z elementów Strategii Rozwoju Krakowa i wpisać się w misję, jaką jest "umocnienie metropolitalnych funkcji Krakowa jako europejskiego ośrodka kultury, sztuki, nauki, turystyki, usług, oraz nowoczesnego przemysłu i w oparciu o te warunki stworzenie warunków stałej poprawy życia mieszkańców."

WIZERUNEK MIASTA - PRZESŁANIE PRIORYTETOWE

"Kraków najbardziej atrakcyjną lokalizacją turystyczną i biznesową oraz najlepszym miejscem do życia w środkowej Europie". Tak została określona wizja Krakowa, wizerunek, który należy stworzyć i utrwalić w powszechnym odbiorze.

PODSTAWOWE CELE STRATEGICZNE:
  1. Budowanie silnej marki "Kraków"
  2. Zwiększenie liczby turystów odwiedzających Kraków
  3. Zwiększenie ilości inwestorów i aktywności gospodarczej mieszkańców
  4. Wytworzenie silnego poczucia tożsamości i identyfikacji mieszkańców z Krakowem
W związku z zakładanymi celami zostały określone podstawowe grupy docelowe, do których powinien być skierowany komunikat promocyjny:
  1. turyści (krajowi i zagraniczni - grupowi i indywidualni) - potencjalne źródło dochodów miasta Krakowa i zamożności jego mieszkańców
  2. środowiska biznesowe - firmy działające obecnie oraz potencjalni inwestorzy (zagraniczni, krajowi, lokalni) - tworzą miejsca pracy, zwiększają zamożność mieszkańców i dochody miasta
  3. środowiska akademickie - posiadają szerokie kontakty w świecie, są doskonałymi nośnikami promocji Krakowa
  4. mieszkańcy Krakowa - najważniejszy nośnik promocji miasta
Aby skutecznie dotrzeć do grup docelowych należy zastosować odpowiednie narzędzia. Przekaz promocyjny musi docierać szybko do odbiorców, powinien być czytelny i zgodny z pożądanymi działaniami odbiorcy.

NARZĘDZIA INFORMACJI I PROMOCJI

Narzędzia do realizacji celów promocyjnych powinny być skuteczne, tanie, spójne, dobrej jakości i rozpowszechniane w sposób prawidłowy. Pozytywny, jednolity wizerunek tworzy zaufanie do miasta i sprzyja indywidualizacji marki miasta, czyli wyróżnia ją spośród miast konkurencyjnych.
  • nowoczesne prowadzenie stron www. - "Magiczny Kraków" powinien stanowić kompendium wiedzy i informacji o mieście dla: mieszkańców, turystów i potencjalnych inwestorów
  • działalność wydawnicza - należy określić spójną linię graficzną oraz kolorystyczną opartą o tzw. "manual miejskich wydawnictw"; publikacje miejskie winno kodyfikować umieszczanie logotypu oraz stałych informacji
  • identyfikacja wizualna - należy rozważyć modernizację linii graficznej wydawnictw oraz wprowadzić system identyfikacji wizualnej
  • materiały reklamowe i gadżety - ustalono kryteria wyboru: oryginalność, jakość wykonania, estetyka produkcji, nawiązanie do tradycji i historii miasta
  • kampanie reklamowe
    • tzw. miękka promocja (kampanie odwołujące się do uczuć - komunikat reklamowy wykorzystany np. do pozyskania potencjalnych turystów)
    • tzw. twarda promocja (np. działania skierowane do potencjalnych inwestorów; akcje reklamowe nie budujące wizerunku, ale wykorzystujące go w przekazie konkretnych danych)
Kampanie powinny wykorzystywać instrumenty typu ATL (reklama wielkoformatowa - m.in.: billboard, citylight, megaboard, siatki winylowe, banery oraz kampanie w telewizji - lokalnej, krajowej i ogólnopolskiej), a także instrumenty kampanii BTL (materiały promocyjne, internet, reklamę wydawniczą, wszelkiego rodzaju ulotki i katalogi, gazety ogłoszeniowe, listy reklamowe, galanterię reklamową, telefon, kino, kasety video, filmy)
  • public relations - akcje promujące w specjalny sposób Kraków, oraz władze miasta; komunikaty kierowane do mieszkańców (kampanie na rzecz bezpieczeństwa, ochrony środowiska, etc.) których celem ubocznym jest silniejsze utożsamianie się mieszkańców z miastem, dzielnicą, osiedlem
  • wydarzenia promocyjne - należy określić politykę miasta w tej dziedzinie. Najbardziej atrakcyjne dla mieszkańców i turystów realizacje (wydarzenia kulturalne, sportowe, itp) winny być dotowane i odpowiednio promowane przez miasto
  • direct mailing - wprowadzenie nowoczesnego rodzaju reklamy przewidującego nawiązanie bezpośredniego kontaktu z grupami docelowymi (np. stały e-mailing newsletterów branżowych lub listy subskrypcyjne)
  • bazy danych - tworzenie list danych umożliwiających utrzymywanie stałych kontaktów z mieszkańcami czy inwestorami za pomocą najsprawniejszych kanałów dystrybucji.
PLANY OPERACYJNE

Stanowią uszczegółowione, konkretne propozycje działań służące realizacji celów uznanych za strategiczne. Proponujemy w nich kolejność działań, przedstawiamy ewentualnych partnerów władz miasta, charakteryzujemy metodologię i wyjaśniamy logikę przyświecającą poszczególnym przedsięwzięciom.


Strategia Promocji Krakowa 2004-2006